"Why the fashion world is Jogging to Marseille ?"

ARTICLE PARU DANS LE FINANCIAL TIME DU 13 SEPTEMBRE

"Olivier Amsellem est un maître d'œuvre culturel pour les nouveaux arrivants à Marseille. Le concept store, le restaurant-jardin, les maisons et la galerie d'art qu'il dirige dans la ville, tous regroupés sous le nom de Jogging, sont devenus un point de chute pour la jet-set de la mode, dont beaucoup arrivent directement de l'aéroport, valises à la main, et reviennent plusieurs fois au cours de leurs vacances. Lorsque Chanel a organisé son dernier défilé de croisière à Marseille en mai, Jogging a été invité à organiser un tirage de tarot dans l'une de ses maisons. Amsellem a été sollicitée pour Radio Chanel en tant que « Marseillais et figure de la scène locale ». Depuis son ouverture en tant qu'espace commercial en 2014 dans une ancienne boucherie de la rue Paradis, la curation de Jogging a attiré des esthètes du monde entier. « Jogging est en fait la passerelle entre Marseille et le monde », explique Guillaume Monnet, un chef local qui a récemment terminé sa résidence au restaurant de Jogging (l'une des 18 résidences de l'été). « Même lorsque je vivais à Paris, je savais que je trouverais toujours quelque chose de plus cool chez Jogging », confirme Taeri Grace, une influenceuse qui est cliente depuis des années. « La première chose que toutes mes amies influenceuses de mode du monde entier veulent faire à Marseille est d'aller chez Jogging ».

Ils viennent pour la sélection d'Amsellem. Jogging est probablement le seul endroit dans le sud de la France où les acheteurs peuvent trouver Jacquemus, Lemaire, District Vision et Courrèges vendus à côté des bougies Astier de Villatte et des baskets Asics et Salomon. Amsellem a été photographe de mode à Paris, assistant notamment Paolo Roversi et Jean-Baptiste Mondino, avant de revenir dans sa ville natale à l'aube de la quarantaine. Il dit acheter « comme un styliste. Je ne veux pas mélanger et assortir. Je veux un look complet ».

Une édition pleine d'assurance. « Rabanne n'est pas la marque la plus facile à vendre », estime Grace, “mais Olivier l'a mise en avant” - et, en effet, il trouve qu'elle se vend très bien chez Jogging. À l'intérieur, des chaises de camping Helinox (à partir de 110 euros) sont présentées à côté d'une robe de soirée Jacquemus, qui se trouve à proximité de T-shirts MothTech troués de la marque parisienne de course à pied Satisfy (120 euros). Le dernier modèle Adidas de Wales Bonner aux couleurs vives (à partir de 175 €) se trouve en face d'une exposition de vases et de chandeliers en céramique blanche d'Astier de Villatte et à proximité des balles de massage pour les pieds Vibram (40 €). Cet été, Amsellem s'intéresse particulièrement à Puma, notamment à la réédition de sa chaussure de sport SpeedCat et à une nouvelle collaboration avec Coperni pour les chaussures à bout carré. « Vous ne trouverez cela nulle part ailleurs en France, affirme-t-il, et encore moins dans le sud.

L'objectif a toujours été de servir les touristes. Jogging est né après que M. Amsellem et sa cofondatrice Charlotte Brunet, ont travaillé ensemble sur la campagne de Marseille en tant que capitale européenne de la culture en 2013. « Lorsque nous avons ouvert, tous les autres magasins de Marseille fermaient au mois d'août », se souvient M. Amsellem. Nous avons été les premiers à dire : « Nous sommes ouverts ». Aujourd'hui, les mois d'été restent les meilleurs pour les affaires, même si M. Amsellem, qui a créé les écharpes officielles de l'équipe de football de l'Olympique de Marseille depuis son adolescence (son père tenait la boutique du club), admet qu'il aimerait avoir plus de clients locaux.

Les grandes boutiques du monde entier sont très attentives aux mouvements de Jogging. En juillet, quelques jours après qu'Amsellem a annoncé sur Instagram que Jogging allait être le premier détaillant de la marque de beauté coréenne PinkWonder, l'équipe commerciale de PinkWonder a reçu un appel du Bon Marché de Paris, le plus ancien grand magasin du monde, pour demander un rendez-vous. « Je suis le magasin mère de nombreuses marques », déclare M. Amsellem avec fierté, citant Jacquemus, Anthony Vaccarello et Blumarine comme des marques qu'il a stockées alors que peu d'autres l'auraient fait.

Ensuite, il veut s'attaquer au plus gros poisson. « J'aimerais me lancer dans le marché haut de gamme - Prada, Loewe et Miu Miu - et c'est une autre paire de manches. Mais il peut faire le bilan d'un plan réalisé. « Ma première vision était de rendre cette ville internationale. Inviter le monde à Marseille. Dix ans plus tard, une semaine dans la ville est devenue un rendez-vous incontournable pour le monde de la mode et d'autres lieux marseillais à l'esprit esthétique, tels que le Tuba Club, l'Épicerie l'Idéal et La Mercerie, lui ont emboîté le pas. « Ça marche », plaisante-t-il, »parce que des gens qui sont meilleurs que moi et qui ont plus d'argent le font. Et ensemble, nous sommes une force.""